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丸美化妝品危機(jī)：“洋”皮背后的公關(guān)蓄勢敗筆
作者：詹軒 時間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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8月28日（周四），一則“丸美化妝品被指冒充日貨欺詐消費者”的消息引起了筆者的關(guān)注。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，“打假名人”王海近日表示，丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景并不符實，甚至在日本市場上買不到，存在欺詐消費者行為，并于日前將銷售丸美產(chǎn)品的廣西南寧百貨大樓告上法庭。
搜索引擎的結(jié)果顯示，在不到半小時的時間內(nèi)，這條新聞的轉(zhuǎn)載量從22條猛增到30條，轉(zhuǎn)載網(wǎng)站名單中不乏新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國化妝品網(wǎng)等大眾類及行業(yè)類重量級媒體。
毫無疑問，丸美的麻煩來了。
危機(jī)應(yīng)對不力或僅是導(dǎo)火索
隨著由著名影星袁詠儀擔(dān)任代言人的丸美化妝品廣告在各大電視臺熱播，“創(chuàng)始于昭和54年”的“日本眼部護(hù)理專家”丸美被眾多消費者所熟知，產(chǎn)品銷售情況也愈加火爆。
在不久之前的六月底，丸美還在廣州舉辦了一場“光輝八周年超級盛典”，慶祝其在競爭慘烈的日化市場中所取得的驕人成績，并宣布聘請香港明星郭可盈擔(dān)任丸美旗下子品牌CAC春紀(jì)的形象代言人。
這所有的一切，都使丸美的發(fā)展前景顯得異常光明。
然而，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，隨著“打假名人”王海的一紙訴狀，以及眾多媒體對此事件進(jìn)行的爭相報道，將丸美推到了涉嫌虛假宣傳的風(fēng)口浪尖，一場可能決定其生死存亡的危機(jī)來臨了。
“昨日記者致電丸美公司方面，對方稱產(chǎn)品具有讓眼皮收緊、抗衰老的功效，一個月之后可以看到明顯的淡化效果，并拒絕就王海對產(chǎn)品日本背景的質(zhì)疑作出答復(fù)�！薄浴丁巴杳馈被瘖y品：披著日貨的馬甲？》（每日經(jīng)濟(jì)新聞）
根據(jù)筆者以往處理危機(jī)事件的經(jīng)驗，在危機(jī)出現(xiàn)的最初12—24小時內(nèi)，負(fù)面消息會像病毒擴(kuò)散般快速蔓延，此時，被卷入到危機(jī)旋渦之中的企業(yè)，需要做的就是當(dāng)機(jī)立斷、快速反應(yīng)、果決行動，通過與媒體和公眾進(jìn)行妥善的溝通，迅速遏制事態(tài)發(fā)展，防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散。
但是，從目前所得到的消息來看，丸美方面顯然并未采取強有力的危機(jī)應(yīng)對措施，并且在此前與記者進(jìn)行溝通的過程中犯了態(tài)度生硬、答案缺乏回旋余地的錯誤。
24小時就快過去，負(fù)面信息仍在持續(xù)擴(kuò)散之中。然而，對于整個丸美品牌而言，更需要警惕的是，這次危機(jī)，或許僅僅是引發(fā)整個品牌由盛轉(zhuǎn)衰的導(dǎo)火索。
錯用公關(guān)蓄勢 自食“洋”皮苦果
在全勢戰(zhàn)略公關(guān)的多個環(huán)節(jié)之中，公關(guān)蓄勢是一個品牌正式面向外界進(jìn)行戰(zhàn)略性傳播的出發(fā)點，企業(yè)通過確立自身的品牌定位、產(chǎn)品定位及服務(wù)定位，積蓄具有差異化的品牌資產(chǎn)，在目標(biāo)受眾的心智版圖中建立與競爭對手形成明顯區(qū)隔的差異化品牌形象，從而為后續(xù)公關(guān)戰(zhàn)略行動奠定基礎(chǔ)和基調(diào)。
在公關(guān)蓄勢的過程中，需要遵守的原則之一，就是品牌形象的真實性，包括品牌故事（創(chuàng)始人、創(chuàng)始時間、發(fā)源地、歷史傳說等）、產(chǎn)品故事（產(chǎn)地、設(shè)計、原料來源等）。
2006年，號稱在德國擁有百年基業(yè)、在中國木地板行業(yè)如日中天的歐典，在被央視“3•15”晚會曝光“洋”皮假象之后，兵敗如山倒，并引發(fā)了木地板行業(yè)整體信任危機(jī)。
近年來，與歐典相似的案例很多，比如號稱“來自法國普羅旺斯”的化妝品品牌家美樂，比如所謂“香港研發(fā)中心”只是注冊股本僅有一萬港幣、董事只有一個人的皮包公司，卻將其進(jìn)行大力宣傳的藏秘排油，等等。
諸如此類違反品牌真實性原則并假借國外背景進(jìn)行發(fā)展的企業(yè)，在危機(jī)處理方面往往面臨著比其他企業(yè)更為嚴(yán)重的問題。從企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境來看，與麥當(dāng)勞、寶潔等國際品牌相比，消費者的崇洋媚外與部分媒體的偏見，使得國內(nèi)品牌在成長過程中需要付出更多的成本，某些急于求成的企業(yè)甚至不惜欺騙消費者，冒險披上一身“洋”皮為自己增加底氣。一旦“洋”皮被扒下，往往會遭到全面徹底的質(zhì)疑，即使是產(chǎn)品本身毫無問題，也會陷入到負(fù)面輿論的旋渦之中，如果危機(jī)處理再出現(xiàn)差錯，甚至?xí)＜罢麄�品牌的生存，輕則奄奄一息，重則破產(chǎn)倒閉。
“日本經(jīng)濟(jì)新聞社上海支局的渡邊女士接受記者采訪時說，她查找資料后，只發(fā)現(xiàn)名為‘丸美’的建筑公司、物業(yè)公司，還有做家庭用品的，沒有一家業(yè)務(wù)是化妝品。她本人在日本從未見過丸美的產(chǎn)品，更別提與資生堂齊名。代理原告的東方意遠(yuǎn)律師事務(wù)所律師陳律告訴記者，王海曾托朋友在日本找丸美化妝品，也沒有找到�！薄浴丁巴杳馈被瘖y品：披著日貨的馬甲？》（每日經(jīng)濟(jì)新聞）
此刻的丸美，顯然面臨著與歐典們同樣的危險處境，一旦處理不當(dāng)，勢必將吞下“創(chuàng)始于昭和54年的日本眼部護(hù)理專家”這枚“洋”皮化作的苦果。
亡“洋”補牢 或許為時未晚
通過對相關(guān)新聞的分析可以看出，丸美在此次危機(jī)發(fā)生之前，在傳播方面的最大敗筆，就是過于強調(diào)其在品牌發(fā)源地、創(chuàng)始時間及產(chǎn)品產(chǎn)地的“日本”印記，結(jié)果被人抓住了把柄。
作為應(yīng)急性的危機(jī)公關(guān)措施，目前丸美方面應(yīng)該考慮的，是如何在自圓其說的同時，爭取大事化小，小事化了，避免兵敗如山倒的“歐典式”情況發(fā)生。
第一，表達(dá)勇?lián)?zé)任的態(tài)度，遏止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。對使用丸美產(chǎn)品的消費者負(fù)責(zé)，所有產(chǎn)品如有質(zhì)量問題均可憑購物發(fā)票辦理退貨，甚至可宣布實施雙倍賠付、邀請權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)檢測，邀請消費者代表對產(chǎn)品的售前、售中和售后等過程進(jìn)行全程監(jiān)督等。如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題的話，通過這種方式能夠有效挽回消費者等相關(guān)各方對品牌的信心。
第二，針對“日本”、“創(chuàng)始于昭和54年”、“眼部護(hù)理專家”等幾個關(guān)鍵信息點，務(wù)必盡快在企業(yè)內(nèi)部對這幾個概念進(jìn)行清晰定義，分別將企業(yè)內(nèi)部高管及員工的日本國籍背景、產(chǎn)品配方的悠久歷史、具有日方背景的美容護(hù)理專家等作為回應(yīng)，與媒體及消費者等方面進(jìn)行深度溝通。
第三，對此前由于相關(guān)概念定義不清給消費者所帶來的誤會進(jìn)行道歉，并建立專門的投訴熱線或投訴網(wǎng)站，給消費者一個宣泄情緒的途徑。與此同時，減弱宣傳力度，降低曝光率，甚至撤下現(xiàn)有廣告。
在采取了上述應(yīng)急性措施之后，基于對丸美品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，應(yīng)在品牌發(fā)展到一定程度之時，及時轉(zhuǎn)換品牌的內(nèi)涵和外延，逐漸淡化其作為日本舶來品在消費者心目中的形象，建立全新的、符合品牌真實性原則的品牌定位，以及完善的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對機(jī)制，避免類似危機(jī)再次發(fā)生。
詹軒，全勢戰(zhàn)略公關(guān)理論的創(chuàng)立者及實踐者，先后就職于國內(nèi)著名廣告公司及公關(guān)公司，現(xiàn)居廣州。歡迎業(yè)界人士交流：adtops@163.com